2017中国茶叶企业产品品牌价值排行
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶品牌持有单位提供相关数据及其它公开可得信息，且运用浙江大学card中国农业品牌研究中心的茶叶企业产品品牌专用评估方法对采集的数据处理的结果。本评估以及品牌价值排行只针对自愿报名参加的企业，所涉的品牌只包括在中国内地注册的茶叶企业产品品牌。
前言
品牌战略是国家战略。劳动节前夕，国务院批复设立“中国品牌日”，各行各业均在探索以品牌为引领，推动供需结构升级的实现路径，一场前所未有的品牌运动正在席卷华夏大地。2017年是农业品牌推进年，从中央到地方，从职能部门到企业，都卯足了劲，“撸起袖子加油干”。
茶叶企业，作为茶产业中的重要生力军，与茶叶区域公用品牌共同构成了我国茶产业品牌化建设的双轮，在驱动茶业经济发展、茶业增效和茶农增收等方面，互动发挥着重大作用。品牌价值，是品牌建设的核心目标，也是品牌溢价的基本前提。为了总结我国茶叶企业品牌发展现状，发现中国茶企在品牌建设中的成绩与问题，为未来的品牌经营提供专业参考，
2011-2017年，浙江大学card中国农业品牌研究中心联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所等权威机构，持续开展公益性课题——“中国茶叶企业产品品牌价值评估”专项研究。该评估依据浙江大学card中国农业品牌研究中心研制的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”，经过对茶叶企业主体调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。
2016年12月，浙江大学card中国农业品牌研究中心、中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所继续联合组成课题组，开展“2017中国茶叶企业产品品牌价值评估”活动（评估对象邀请不包括我国港澳台地区）。参与本次评估的我国茶叶企业产品品牌总数为169个。经由对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对128个茶叶企业产品品牌的有效评估。
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数据说话：持续成长但增幅趋缓
浙江大学card中国农业品牌研究中心自主研制的 “中国农产品企业产品品牌价值评估模型”为“品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子”，其中的一级指标为：品牌收益、品牌强度乘数、品牌忠诚度因子本节数据部分将就本次评估中的有关数据展开分析。
获得本次有效评估的128个茶叶企业产品品牌，多数来源于市级以上农业龙头企业，其中，有20个品牌企业是我国农业产业化国家重点龙头企业，63个品牌企业是省级农业龙头企业，该两者占本次评估品牌总量的64.85%；市级农业龙头企业的茶叶企业产品品牌有35个，另有10个品牌来源于一般茶叶企业，具体数据可见图1。
（一）品牌价值：整体上升，弱小品牌仍占多数
图2所示，本次评估数据显示，获得有效评估的128个茶叶企业产品品牌，品牌总价值为293.22亿元，平均品牌价值为2.92亿元，其中，吴裕泰品牌价值为14.73亿元，是本次评估中品牌价值最高且也是唯一超过10亿元的品牌。
与往年评估数据比较，本次获得有效评估的茶叶企业产品品牌，平均品牌价值获得了持续提升。数据显示，2015年有效评估品牌的平均品牌价值为1.66亿元，2016年该平均值上升至2.08亿元，上升幅度达到了25.30%。2017年，该平均值为2.29亿元，比2016年上升了10%，具体数据可见图3。
数据比较同时可见，虽然有效评估的128个品牌的平均品牌价值持续提升，但与2016年的数据比较，2017年的提升幅度趋小。
本次有效评估的128个茶叶企业产品品牌中，品牌价值超过10亿元的品牌仅有吴裕泰一个，品牌价值介于5亿元到10亿元之间的品牌数量为13个，品牌价值从1亿元到5亿元的品牌数量为64个。可见，品牌价值1-5亿元之间的品牌占整体评估品牌数量的一半。品牌价值不足亿元的品牌有50个，占整体评估品牌数量的39.06%，具体数据可见图4。
图4数据可见，高品牌价值的有效评估品牌占比极少，处于低品牌价值的品牌数量占绝对比例。这说明，中国茶叶企业产品品牌的品牌价值水平低。
如图5所示，进一步比较2015、2016两年的评估数据可见，三年间，品牌价值5亿元以下的品牌，2015年时占当年评估品牌数量的93.82%，2016年时占当年评估品牌数量的92.09%，2017年该比例降低为89.06%。可见，中国茶叶企业产品品牌的品牌价值五亿元以上的品牌数量在逐步增加。但数据同时显示，品牌价值在亿元以下的品牌数量比例一直在40%左右徘徊。
以上两组数据综合表明，整体而言，我国茶叶企业产品品牌的品牌价值在逐年提升，但仍有四成左右的品牌价值不足亿元，九成左右的品牌价值在5亿元以下，表现出多数茶叶企业规模不大，品牌价值低的现状。
（二）品牌收益：国家级龙头企业品牌的溢价能力突出
根据模型，茶叶企业产品品牌的品牌收益是以品牌产品的三年平均销售额为基础，剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素，最终统计得出企业因品牌而获得的实际收益。每公斤茶叶的品牌收益大小是品牌溢价能力大小的直观体现。
图6所示，获得本次有效评估的128个茶叶企业产品品牌，平均品牌收益为1361.90万元，其中，吴裕泰的品牌收益最高，达到了8278.61万元。图中曲线可见，品牌收益高的企业产品品牌少，而多数品牌的品牌收益在平均线以下。
比较2017有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌收益大小区间，如图7所示，品牌收益位于5000万元以上的茶叶企业产品品牌有4个；品牌收益介于1000万元和5000万元之间的品牌有59个，占整体评估品牌数量的46.09%；品牌收益在1000万元以下的品牌有65个，占整体评估品牌数量的50.79%，其中，12个品牌的品牌收益不足100万元。
如图8所示，将近三年的评估数据进行比较可见，三年间，有效评估品牌的平均品牌收益略有上升，从2015年的1078.85万元，上升至2016年的1311.33万元，再至2017年的1361.90万元，2016年的增长幅度达21.55%，2017年的增长幅度为3.86%。可见，近三年来，评估品牌的平均品牌收益在不断上升，但2017年的增长率降低幅度较大。
按照我国农业产业化龙头企业的层级进行比较可见，2017年有效评估的128个茶叶企业产品品牌中，属于国家级龙头企业的品牌，其平均品牌收益和平均单位销量品牌收益均为最高，分别为2280.11万元和164.01元/千克。属于省级龙头企业的茶叶企业产品品牌，其平均品牌收益为1437.98万元，仅低于国家级龙头企业的平均值，但平均单位销量品牌收益仅为45.48元/千克，属四类企业产品品牌中品牌收益最低。这两个相关数据，表现出省级龙头企业的茶叶企业产品品牌虽然其销售量较大，但每公斤茶叶的品牌收益不高。属市级龙头企业的品牌，以93.10元/千克的平均单位销量品牌收益位列本次评估第二位。
比较本次评估中品牌收益前十位的品牌可见，除吴裕泰外，其它9个品牌都来自国家级龙头企业或省级龙头企业，其中更香茗茶、吉祥鸟、采花的品牌收益均在5000万元以上，具体数据参见表1。
表2是本次评估中单位销量品牌收益前十位的品牌。其中，雾里青品牌以每公斤茶叶928.51元的品牌收益位列第一。定心品牌茶叶产品的单位销量品牌收益为897.76元/千克，位列第二。表2中，5个茶叶企业产品品牌来自国家级龙头企业，省级龙头企业和市级龙头企业各2个。
数据显示，我国国家级龙头企业的茶叶企业产品品牌溢价能力较为突出，从一个侧面体现出国家级龙头企业的行业领导力。
（三）品牌强度：总体逐年增强，品牌经营力相对突出
品牌强度乘数，是指品牌所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合，茶叶企业产品品牌的品牌强度由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标构成。
比较近三年的评估数据可见，有效评估品牌的平均品牌强度乘数逐年增长。2015年，为16.35，2016年提升至17.02，比2015年增长了4.10%，2017年达到了17.76，比上一年度提升了4.35%，具体数据可见图10。
数据显示，2012-2016五年间，我国茶叶企业产品品牌在不断强化行业领导、文化资源、经营管理、市场拓展等方面的建设，也取得了相应的成绩。
品牌强度乘数由品牌“五力”加权综合计算得出。比较近三年有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌“五力”，如图11所示：2017年有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为79.30、78.17、86.52、76.48和80.25。其中，品牌经营力表现相对突出，是唯一一个得分超过85分的指标。相较于2015年，2017年有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌经营力提升了17.39分，平均品牌发展力提升了15.77分，平均品牌领导力提升了9.83分。数据说明，2012-2016五年间，我国茶叶企业产品品牌在品牌领导力、品牌经营力和品牌发展力等三个二级指标方面上得到了较为快速的发展。数据同时显示，我国茶叶企业产品品牌在茶文化、茶历史等品牌资源力方面未有很好的挖掘与发挥，虽较2015年的评估数据有明显提升，但与2016年的评估数据相比略有回落。
数据显示，2017年有效评估品牌品牌传播方面表现也相对较平，没有出现较大变化。品牌传播力由知名度、认知度和好感度等三个指标构成。知名度是反映品牌被公众所知晓程度的指标；认知度是衡量消费者对品牌内涵、价值、属性等认识和理解深度的指标，充分体现了消费者和品牌之间的深层次认知关系；好感度是衡量消费者与品牌缔结起来的偏好程度及特殊情感的指标，是消费者对品牌产生忠诚度的前提。
进一步比较近三年有效评估的茶叶企业产品品牌的知名度、认知度和好感度数据可见，如图12所示：2015年有效评估品牌的平均知名度、认知度和好感度分别为74.18、75.66和78.04；2016年有效评估品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度分别为74.35、73.14和79.79。数据显示，认知度略微下降，知名度和好感度均有一定程度的提升。2017年有效评估茶叶企业产品品牌的平均知名度、认知度、好感度分别为73.41、74.48和82.57，相较于2016年有效评估数据，平均知名度和认知度均有一定程度的回落，但好感度提升较为明显。
进一步根据企业层级比较分析2017年有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌强度乘数，如表3所示，2017年有效评估品牌中品牌强度乘数排列前十位的品牌中，三个来自国家级龙头企业，7个品牌属于省级龙头企业，其中，新坦洋的品牌强度乘数最高，达到了19.26。
进一步比较品牌“五力”得分，如图13所示：2017年有效评估品牌中，来自国家级龙头企业的茶叶企业产品品牌的平均品牌“五力”均高于非国家级龙头企业产品品牌，表现出较强的未来收益保障能力。其中，品牌经营力得分最高，为88.24，品牌传播力相对较薄弱，得分为79.47，是品牌“五力”中唯一一个低于80分的指标。
表4是2017年有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌“五力”得分前十位品牌。表中数据显示，崟露、金花、松萝山、吴裕泰和晒白金等五个品牌分别获得了品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力第一位品牌，得分分别为99.75、89.89、99.07、96.32和93.94。
（四）品牌忠诚度因子：价格体系趋于稳定，理性消费持续回归
茶叶品牌忠诚度因子主要测量茶叶消费者的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售。根据模型，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）÷过去3年平均售价，品牌忠诚度因子的大小与近三年市场零售价稳定与否有直接关系，市场价格表现越平稳，其品牌忠诚度因子越高。
比较近三年有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子大小可见，2015年的平均品牌忠诚度因子为0.90，2016年和2017年连续递增，2017年提升至0.92，数据显示，我国茶叶的整体市场价格体系逐年趋向稳定，具体数据见图14。
比较2017年有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布，如图15所示：品牌忠诚度因子在0.98以上的品牌共计21个，占整体评估品牌数量的16.41%。其中，石涵铭鉴和川牌茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子大小为1。这表明，该两个品牌近四年的茶叶市场价格体系没有变化。品牌忠诚度因子在0.95至0.98之间的品牌共有40个，32个品牌的品牌忠诚度因子大小介于0.90至0.95之间，另有35个品牌的品牌忠诚度因子在0.90以下，占整体评估品牌数量的27.34%，其中8个品牌的忠诚度因子不足0.80。
按照龙头企业级别进行比较，如图16所示，国家级龙头企业的茶叶企业产品品牌平均品牌忠诚度因子较高，达到了0.94；省级龙头企业、市级龙头企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子大小分别为0.92和0.91，其它茶叶企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子为0.93，整体表现出较为稳定的市场价格体系。
（五）品牌触网：活跃度前所未有，已成消费新常态
2015年7月，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，经过近两年时间的推进，“互联网+”已经成为各行各业熟悉的名词，茶产业也不例外。
在浙江�...