文/徐珊 幽默的广告与其他广告相比，能更直接迅速地吸引人们的视线，将产品信息通过轻松的方式传达给消费者；幽默广告能够带给消费者愉悦的享受，推进广告信息与消费者需求之间的互动。
英国作家萨克雷曾说：“生活是一面镜子，你对它笑，它就对你笑；你对它哭，它也对你哭。”的确，在生活节奏日益加快，工作压力急剧加大的现代社会，幽默，无疑是人们放松自我的好办法。广告大师波斯蒂曾说过：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
在生活节奏日益加快的现代社会，直白无趣的教条化传播方式已经不能调动人们的情绪，甚至会使人产生反感。而利用幽默的方式切入广告主题却能够使人产生阅读兴趣，调整紧张的精神状态，使消费者在愉悦的环境中达到良好的传播目的。
广告中幽默的表现手法
幽默在广告中的画面艺术表现丰富多彩，不拘一格。不仅能够合理运用色彩、图案、文字等元素设计使之产生有趣的画面风格，同时可以运用夸张、移入、比喻、颠倒等画面手法，利用现代化的表现手段如建立模型、拍摄、电脑制作等方法实现现实世界与虚幻世界、真实画面与荒诞画面间的碰撞，从而给观众留下深刻的印象。
注重“形”与“象”的内在关联
幽默广告通过轻松的话题与产品信息形成有力的关联性，使消费者在会心一笑之后，迅速对广告所承载的实体做出反应。在这一过程中，一个重要前提就是幽默的表现与产品实体之间必须要具有巧妙的关联。这就如汉字词语“形象”，“形”是外在之形，“象”是内在之象，当外在的形无法关联于内在的象的时候，形象便无从产生了。因此幽默广告的“形”（艺术表现）若不能很好地表现产品的“象”（卖点），那这则幽默广告即使再吸引人，也只是一场空洞的闹剧。
创意新颖
幽默是一次性的艺术，同样的笑料反复拿来讲便索然无味，因此幽默的艺术总是在最原始的资源中寻找新鲜的养分。 美国一家小饭馆有一则广告：“请到这里来用餐罢，否则你我都要挨饿了。”这则广告以温厚而又亲切的语言和语气表达出来，没有索然无味的述说，也没有故弄玄虚的夸大，使消费者轻松地理解了一份实实在在的关怀。
视觉冲击力
优秀的广告往往一反常规，以艺术表现的冲击力来震撼受众。比如运用夸张、比拟、双关、隐晦等艺术手段，大胆创新带来视觉的刺激，形成心理的震撼。
幽默广告的语言风格
任何广告都离不开用语言和文字来表达产品或服务的信息。幽默广告的语言机智、愉快、含蓄、健康、诙谐，往往能在轻松、自然、风趣的情节中展现产品信息或服务信息。若一则出现肤浅、低俗的语言，即使情节再逗，都难逃被人抨击的厄运。
恰当灵活地运用修辞语
为了使受众对广告信息提高注意、延长记忆时间、促成消费行动，幽默广告的语言在引人发笑之外，还应具有令人深思的意味，因此，往往充分借助双关语、置换语、夸张语、谐音、悬念、联想等修辞手法，增强幽默广告语言的表现力，加强受众对产品及服务的好奇心和关心。
例如：某理发店打出这样一道广告：“虽为毫发技艺，却是顶上功夫。” 众所周知，毫发即指头发，用在这里却有谦虚的意思，而“顶上”即指头顶上，用在这里还有“一流”的意思。这则广告运用语义双关的技巧，语言健康得体，体现了广告设计者卓越的智慧和幽默风趣的意味。
针对受众群体选择语言风格
语言学家searl认为语言交际过程实际上就是由一个接一个的言语行为构成的，每一个言语行为都体现了说话人的意图”。目标消费群心理状态往往各异，加之场合不同、推销目的不同，需要在广告中使用不同的推销方式（直接地或间接地）来体现幽默，效果往往会恰到好处，并最终达到广告语言的最终“意图” --- 促销。 不管是直接的幽默还是间接的幽默，都要对受众心理进行揣测，只有把握到位，才能有针对性地达到广告的感染力和亲和力。
幽默广告的价值与功能
在手法上，幽默表现手法是一种集智慧与情感为一体的艺术表现手法，在广告表现中，它或以生动的造型、或以鲜明的色彩、或以独特的艺术语言来表现广告的主题。 在技巧上，联想、错视、置换是幽默广告常用的创作手法，在巧妙的构思中体现喜剧特征，在这个过程中寻求引发消费者情感共鸣的切入点，促使消费者在愉悦的阅读环境中接受广告内容。
幽默的广告创意日渐被广告界所重视，戛纳国际广告节特别钟情幽默的广告，获奖作品中，多以幽默广告为主。在现代社会广告媒体纷繁错杂，受众关注率日益下降的大环境下，众多广告主选择了运用幽默的广告。 幽默广告特殊的价值和功能有如下几点。
引导消费需求
在铺天盖地的广告已令人眼花缭乱的时代，人们在其中一则广告上停留的时间仅有几秒钟，如果不增加广告的趣味性，那广告目的很难达成。有戏剧性趣味性的广告更能吸引人们的注意力，在轻松诙谐的喜剧气氛中引出严肃的推销或说服目的，引起消费者注意，引导消费者购买欲望,在无形中创造出一种兴奋愉快的购买导向，形成一种浑然天成传播默契，并在默契中引导人们接受广告主张。
为消费者建立安全亲和的消费心理
消费者往往对新产品的消费持有疑虑和不安全感。然而，正如幽默的人往往给人产生良好的亲和力信赖感，幽默的广告同样可以有效地缩短与消费者之间的距离，在短期内打破消费者的心理戒备防线，不仅能够有效地传达广告信息，而且能提高人们对广告的记忆深度。因为幽默广告能给人轻松、欢喜、满足的心理体会，这些体会将有助于消费者接受广告信息并接受广告内容。
加强说服功能
幽默的广告能够隐藏一般广告中令人反感的功利目的，消除消费者对广告的怀疑与抵触心理，使消费者在会心一笑的气氛中不知不觉地接受广告引导作用。人们要注意到一则广告并记住它和接受它的劝说，是需要付出意志和努力的。幽默广告能加强广告的说服力，具有良好的劝说与敦促功能。
促进了广告与消费者之间的互动作用
幽默广告独有的个性与娱乐功能能够带给人们愉悦的感受。它表现出喜剧的特征，并把广告诉求点延伸和夸张，造成一种富有情趣、引人捧腹大笑而后又余味深长的意境，用别具一格的方式发挥语言、画面的艺术的感染力。
为了达到广告目的，一则广告确立了主题之后，就需要广告创意和广告表现来执行这一任务。而广告表现是将广告创意概念进行复合特定媒体语言的再创造，怎样巧妙地将幽默呈现给读者，使之在欢乐愉悦中接受广告信息，是我们面临的一大问题。下面将从广告表现的两个主要方面――语言表现和艺术表现来对幽默的表现手法进行分析。
幽默广告是一种很有价值和极具推销力的一种广告形式，在注意力经济时代，广告创意中幽默能够建立与消费者之间的亲密沟通，还有极强的劝服功能和独特的审美享受，我们应该有效地利用这种表现手法进行广告创意。幽默广告的创意过程中，我们要注意幽默法的语言表现和艺术表现的结合并用。